Naming y branding en China: anatomía de una marca china

Labbrand, una agencia china líder en asesoramiento sobre estrategias de marca o branding, publicó un artículo sobre el trabajo de naming realizado para Haribo, el gigante alemán de confitería.  Para los que no conocen la marca, Haribo es el primer fabricante de caramelos de goma del mundo: todos los caramelos de goma del mundo están derivados de los ositos de Haribo. He sido fan de Haribo desde muy pequeño y me informé sobre la manera en la que Labbrand adaptó el nombre de la marca Haribo en China. En este artículo, descubriréis el trabajo de Labbrand intercalado con mis propios comentarios.

Desde 2012, Labbrand trabajó en estrecha relación con HARIBO para registrar y crear más de 20 nombres para sus marcas y productos, así como el eslogan y el estribillo publicitario de la marca.  Los nombres chinos 萌桃仔 [méng táo zǎi] para los Melocotones, 趣缤纷 [qù bīn fēn] para los Super Mix y 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] para los Berry Dream formaron parte de las primeras novedades de la marca.

Los verbos de la primera frase son esenciales: Los nombres de marca chinos de Haribo no solo han sido creados sino que también han sido registrados. Crear una marca sin protegerla sería un sinsentido. Como ya expliqué en un artículo publicado en el 2015, «si te importa tu marca en China, no basta registrar tu marca en inglés. También tienes que elegir un nombre chino y registrarlo como nombre de marca en China. En el caso contrario, perderías no solo el derecho a utilizar tu nombre de marca chino, sino también la capacidad de poder usarlo primero.»  Ver Don’t Be Like Mike: Register Trademarks In CHINESE.

Después de una verificación rápida en la base de datos de la Oficina de marcas de comercio de China (CTMO), me doy cuenta con alivio de que todas las marcas de las que hablamos antes ya han sido registradas. (¡De no ser así, hubiera sido una entrada muy corta!)

Los tres nuevos proyectos lanzados son:

Los melocotones, un caramelo de goma bicolor espolvoreado de azúcar con sabor a melocotón.  El nombre chino 萌桃仔 [méng táo zǎi] (lindo/melocotón/joven) personifica los melocotones como pequeños seres tiernos añadiendo 仔 [zǎi] al final. Derivado del lenguaje cibernético, 萌 [méng] conlleva el sentido de lindo y mono.

Super Mix, una mezcla de caramelos de goma de frutas.  El nombre 趣缤纷 [qù bīn fēn] (interesante/colorado) vincula placer y alegría, traduciendo el concepto de ‘mezcla’.
Berry Dream, una colección de caramelos con sabor a frutos rojos.  El nombre chino, único y llamativo 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] (dulce/baya/fantasía) despierta la curiosidad y la imaginación, y corresponde perfectamente a las características del producto y de la marca.
No comentaré estos nombres de marca pero solo apunto que se trata de combinaciones bien elegidas de caracteres y traducciones literales, dotados de connotaciones positivas y apropiadas. Ahí está el interés de recurrir a profesionales en estrategia de marca.  A veces, los clientes vienen a vernos con un nombre chino sacado de Google Translate y nos preguntan por nuestra opinión. Soy abogado y no especialista en imagen de marca. Sin embargo, no hace falta ser especialista para saber cuándo una traducción automática no funciona, lo que suele ser bastante frecuente.

Aparte de los nombres de producto, Labbrand también creó el eslogan chino de Haribo – “Vive el sabor mágico, ven al mundo Haribo” – para permitir a la marca comunicar mejor con el público chino.  El eslogan chino “大人小孩都说好, 快乐品尝哈瑞宝 [dà rén xiǎo hái dōu shuō hǎo, kuài lè pǐn cháng hā ruì bǎo]” podría traducirse por “mayores y pequeños todos dicen que es bueno, y saborean con alegría HARIBO”, la frase es directa, rítmica, y fácil de memorizar. La estructura tiene dos partes y cada una se termina por la misma rima [ǎo], lo que forma un eslogan melódico, atractivo e inolvidable. El eslogan chino, fácil de memorizar, se mantiene fiel al eslogan de origen.

Me parece raro que Labbrand haya trabajado tanto por captar el ritmo y el sentido del eslogan original en inglés: “Kids and grown-ups love it so, the happy world of HARIBO.” Siempre me pareció un poco torpe y supuse que era el resultado de una traducción al alemán con décadas de historia que con el tiempo se había convertido en algo memorable, hasta incluso llegando a ser algo bonito. He aquí lo que un producto de tremendo éxito es capaz de hacer: convertir algo cutre en algo maravilloso.

A veces las mejores marcas son las que se crean por casualidad. Haribo fue fundado por Hans Riegel en Bonn, en Alemania en 1920, y el nombre Haribo es sencillamente un neologismo creado con las primeras dos letras de HAns, RIegel, y BOnn. Ahora, Haribo es una marca internacionalmente famosa, con registros de marca en numerosas clases en todo el mundo.

Un último comentario:  el nombre oficial chino para «Haribo» tiene una consonancia parecida “哈瑞宝” (hā ruì bǎo).  Haribo se registró debidamente como nombre de marca en China, pero también registró unos cuantos nombres de marca de idioma chino de consonancia similar, entre otras cosas 嗨乐宝, 哈莱宝, y好乐纷.No porque Haribo quiera usar esas marcas después sino porque quiere impedir que un infractor lo haga. A veces el mejor ataque es una buena defensa. Ver “Chinese Brand Names, Copycats, and Soundalikes.”